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價格始終是市場最敏感的神經(jīng)。從今年下半年開始，家電漲價之聲便開始此起彼伏。到底會不會漲價?這個問題頓時成為業(yè)內(nèi)焦點。有人認為，漲價更多的是一種“忽悠”代理商壓貨的手段;也有人認為，企業(yè)經(jīng)營壓力巨大，不得不漲，這兩派都支持者眾，眾說紛紜。
如果要弄清楚家電價格到底會不會漲價，我們還要從上一波降價開始說起。弄清楚上次價格大幅下降的支撐要素，再看目前這些支撐要素還存不存在，才可 以將漲價這個問題說清楚。
說清漲價，要先了解上一波為啥降價
上一次家電價格大幅下降的開端，其標(biāo)志性事件是格力于2014年9月26日在《濟南日報》刊登的“格力敬告”為主題的促銷廣告。這一事件成為點燃中國家電行業(yè)價格地雷的引線，行業(yè)降價大幕隨即拉開。中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2014年1-9月，空調(diào)零售量零售額分別增長5.4%和5.6%，而2015年空調(diào)零售量和零售額表現(xiàn)分別為-1.3%和-5.1%。也就是說，在整個行業(yè)產(chǎn)品升級的情況下，空調(diào)均價硬生生跌了4個點。如果排除產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的因素，空調(diào)單品的價格跌幅在8個點以上。其間，冰箱、洗衣機、彩電等也紛紛加入降價大潮，均出現(xiàn)零售額和零售量倒掛的現(xiàn)象。
我們需要考慮，價格戰(zhàn)為什么因這個事件爆發(fā)?它的支撐要素到底有哪些?
其實，支撐價格戰(zhàn)出現(xiàn)的核心要素有兩個，一個是原材料價格的大幅走低，另一個則是行業(yè)規(guī)模下降，洗牌加劇。這兩個要素相輔相成，促成了此次家電的降價潮。2014年下半年以來，銅、鋁、鋼、塑料等大宗商品價格持續(xù)下行，特別是銅價創(chuàng)下2011年來新低，這在一定程度上確實降低了企業(yè)的制造成本，但并沒有明顯的轉(zhuǎn)化成企業(yè)利潤。因為此時恰好遇到中國經(jīng)濟下行壓力較大，家電環(huán)境轉(zhuǎn)惡，市場銷量下行。在重壓之下，企業(yè)為保住自身的市場份額，完成年初預(yù)算，紛紛拿起價格武器，出現(xiàn)了前文所描述的場景，成本下降紅利一下子就被掃光。但是降價是有慣性和攀比性的，在競爭激烈的家電市場，在長達兩年的價格下降過程中，甚至出現(xiàn)“殺紅眼”的過激行為，屢屢出現(xiàn)價格打穿成本的情況，導(dǎo)致在這兩年中，中國家電行業(yè)的價格一直趴在地板上運行。
價格下降因素已不復(fù)存在，就看誰開漲價第一槍
時間走到2016年下半年，我們再分析一下支撐降價的因素是否還在。
宏觀經(jīng)濟沒有發(fā)生明顯改善。家電作為與國家GDP強相關(guān)的行業(yè)依然沒有走出頹勢，整個家電的基本面沒有變化。但原材料卻出現(xiàn)觸底反彈之勢。由于產(chǎn)品特性，鋼鐵、煤炭等原材料價格的波動對于家用電器影響極大，尤其是鋼材價格今年最高日漲幅達300元/噸，累計漲幅已在200%以上。家電產(chǎn)品制造常用的銅、鋁、塑膠等原材料價格也都全線上漲。生產(chǎn)白家電外殼的主要原料ABS塑料，也已持續(xù)一個多月暴漲。僅10月以來，每噸就已上漲1700元至1800元。綜合這些因素，最終將導(dǎo)致制造成本5%~10%的上漲。
正如前文提到，中國家電行業(yè)的售價本來已經(jīng)被打得血淋林，趴在地板上運行。當(dāng)原材料成本低位運行這一條件不存在后，成本會迅速張開血盆大口，成為吞噬利潤的怪獸。甚至目前的價格體系產(chǎn)生的利潤都不足以支撐中小企業(yè)的正常運營。
同時還有一個我們不能忽視的因素，那就是運費。新交法修訂了對超載的處罰規(guī)定。此次超載新規(guī)對企業(yè)成本帶來的壓力甚至超過原材料上漲。在修訂后的處罰標(biāo)準(zhǔn)中規(guī)定，每超載1噸最高罰款500元，比原有標(biāo)準(zhǔn)高了好幾倍。由于違法成本的上升，司機都不敢繼續(xù)超高超載。對于家電這種以汽車運輸為主的產(chǎn)品，這又將導(dǎo)致運費上漲30%以上。這使得運費成為除原材料上漲外的第二個不能承受之重，成本上漲再次被加碼。
但從近期來看，很多企業(yè)目前對經(jīng)銷商還是以“宣稱”、“號召”為主，并沒有馬上提價，因為家電產(chǎn)業(yè)環(huán)境并沒有發(fā)生大明顯的偏轉(zhuǎn)，擔(dān)心貿(mào)然漲價會成為導(dǎo)致自身銷量下降的達摩克里斯之劍。行業(yè)競爭焦灼的品類更是如此，說白了，在競爭同質(zhì)化的情況下，誰都不敢開第一槍，大家都在“挺”。
但是個人判斷，這種情況大概不會持續(xù)太長的時間。從幾個大品類來看，彩電受制于面板大板猛增導(dǎo)致的供需失衡問題，面板價格持續(xù)上漲。彩電向來是家電行業(yè)中的微利行業(yè)，所以從終端來看，今年下半年開始已經(jīng)呈現(xiàn)了價格走高趨勢，雖然目前來看面板的價格已趨于平穩(wěn)，但鑒于上游傳導(dǎo)到終端的滯后效應(yīng)，彩電價格保持一路上漲到元旦應(yīng)該沒有什么問題。
而空調(diào)作為傳統(tǒng)的庫存大戶，大量成本較低的商業(yè)庫存也許會延緩因原材料的價格上漲而導(dǎo)致的終端價格上漲。但是今年恰好情況特殊，因為房地產(chǎn)的銷售高潮和七八月份的天氣暴熱，下半年出現(xiàn)了空調(diào)銷售的高峰，商業(yè)和企業(yè)庫存被大量釋放，成本較低的庫存產(chǎn)品很少，現(xiàn)在企業(yè)新生產(chǎn)的產(chǎn)品基本上都是以漲價后的材料生產(chǎn)的，成本有明顯上漲。過了這段觀望期，利潤水平挺不住的企業(yè)漲價是絕大概率事件。
再看冰箱和洗衣機行業(yè)，冰箱向來被認為是中國白電行業(yè)中競爭最激烈的行業(yè)，因為存在著太多實力雄厚的老玩家，如海爾、海信、美的、長虹、新飛等，又涌現(xiàn)了一批行業(yè)新貴如TCL、帝度、創(chuàng)維、晶弘、康佳等，品牌太多，份額太近，導(dǎo)致常年彌漫硝煙戰(zhàn)火，價格早已打穿，成本稍一上漲足以戳痛整個行業(yè)的神經(jīng)。洗衣機也因為去年開始的海爾和美的系的雙雄爭霸而殺得“血肉橫飛”。
綜上可以得出兩點結(jié)論，一是中國的家電人很苦;二是價格都在地板上，找不到不漲價的理由。
不敢漲價，本質(zhì)上是不自信
中國歷來因為市場夠大，腹地夠廣而涌現(xiàn)出較多品牌，也是全球化市場的兵家必爭之地。競爭激烈的開端往往從降價開始，因為這一手段立竿見影。但降價成癮往往會對一個行業(yè)造成明顯的傷害。在此時此刻的中國，隨著國力的強大，人民收入水平的提高，我們不能忽視的是中國的品質(zhì)升級大潮正在轟轟烈烈地展開。在中國越來越多的行業(yè)，價格已經(jīng)從最重要的制勝要素而變成重要要素之一。
手機行業(yè)在中國歷來競爭激烈，但我們眼睜睜看著它的焦點從幾年前的紅米、魅藍而逐步轉(zhuǎn)變成現(xiàn)在的mate9、小米mix;眼睜睜看著那些賣得貴的“華為們”、“OPPO們”、“vivo們”漸漸崛起;那些成長為國人驕傲的大疆無人機、比亞迪電動車們從來都不是單純賣低價的品牌……這些品牌敢于定高價、勇于漲價的背后，其實是對自己產(chǎn)品的自信，對品牌的篤定，對研發(fā)持續(xù)投入的堅持。我們應(yīng)該給這些引領(lǐng)著中國產(chǎn)品升級、形象升級的品牌掌聲。
中國的家電行業(yè)，在此時此刻、在品質(zhì)升級潮頭，太需要掌聲了。行業(yè)領(lǐng)袖應(yīng)該扛起品質(zhì)大旗，肩負起引領(lǐng)行業(yè)健康發(fā)展的方向的責(zé)任，重新出發(fā)。華為、小米、聯(lián)想都可以約定，先拿下全球市場再決一雌雄，我們?yōu)槭裁床荒?
在見證這一波家電品牌集體崛起的過程中，每一個家電人都伸出了太長時間的手，此時，應(yīng)該是掌聲想起來的時候了。