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搶占家電更新換代市場
理論上，任何一個行業或領域均存在著一個潛在的、相對無人競爭空白空間的領域。這個相對平靜的空間，被稱之為市場中的“藍海”。
安利在中國，找到了適合自己產品特色的營銷模式，創造了每年100億的銷售業績；當年的紅桃K，憑借敏銳的眼光，搶占了市場容量巨大、無人競爭的農村市場，取得了巨大的成功。
當年的TCL，針對農村信號不穩定，訴求超強接收的概念，迅速占領了行業領先地位。著名的腦白金公司，看到了中國禮品市場的巨大空間，打禮品概念，迅速的實現了差異化營銷手段，創造了保健品行業的奇跡。。。。。。。他們或從產品，或從市場，都找到了市場中的藍海，從而取得了決定性的勝利。
那么，家電領域競爭如此激烈，各廠商各顯神通，營銷手段可謂層出不窮，花樣繁多，是否在這一領域內還存在神奇的藍海呢？
我們先看一組數據：國家經貿委分析：我國家電產品在20世紀80年代或90年代初期經歷了一次銷售高峰。經過10年左右的時間使用，這些家電已經接近或超過了設計壽命，標志著我國的家電產品正步入更新換代的高峰期。
國家經貿委資源司介紹：我國是家用電器的生產和消費大國，目前電冰箱的社會保有量已經達到1.2億臺，洗衣機1.7億臺，電視機4億臺，電腦1600萬臺。20世紀80年代或90年代投入使用的電冰箱、洗衣機、電視機絕大多數到了報廢期。預計今后幾年，我國需要報廢和回收、處理的家用電器數量將有大副提升。
據中國家電研究所介紹：電冰箱的平均使用壽命是10年左右，洗衣機的平均使用壽命在8-9年，電視機2—3萬小時。預計今后幾年，電冰箱的報廢數量將達到400萬臺，洗衣機、電視機的年均報廢數量都將達到500萬臺以上，這個數據還不包括需要不報廢但是需要更新的市場容量。
按冰箱400萬臺計算：冰箱更新換代市場為60億元/年，洗衣機按500萬臺計算：30億元/年，電視機按500萬臺：接近100億/年。
難怪，各廠家早就把眼光盯在家電產品的“以舊換新”市場。即使搶占到1%的市場，也是將近1億的銷售收入。
以舊換新是老的促銷方案，長期以來很多廠家都嘗試操作，通常的方式都是在商場把產品價格標高，然后提高單臺舊家電產品的回收價格，刺激消費者提前換代。但是始終沒有打動消費者，而活動的效果往往不理想，只能望洋興嘆！以舊換新市場變成了一塊雞肋，食之無味，棄之可惜。至今為止，始終沒有任何一個廠家或商家在全國市場有大的突破。
面對容量巨大的更新換代產品，為什么始終沒有大的突破呢？為什么不能強烈的吸引消費者的眼球呢？
筆者從事家電行業8年，熟悉家電市場運做的普遍規律和操作手段，多次成功策劃以舊換新等大型活動方案，有眾多區域成功經典活動的策劃、實施經驗。認為要從以下幾個環節分析原因：
一． 以舊換新活動開始較早，且基本都是在商店或賣場進行。這種操作手段造成以下后果：
1． 目標市場定位不準：到商場購買冰箱的客戶普遍是家中沒有冰箱的消費人群，請問：家中沒有舊冰箱，怎么進行以舊換新呢？
2． 把活動現場設在競爭對手云集的商場內，會導致整個賣場競爭對手的攻擊，會因為其他廠家的攻擊產生負面影響。如攻擊你的產品是翻新產品。
3． 換機價格困惑。競爭同類產品品牌眾多，高、中、低價位產品集中在商場，換機價格被消費者多次縱向、橫向對比，最終失去換機價格的誘惑力。
4． 換機周期較長。以舊換新行為通常屬于消費者沖動購買行為，商場給了消費者太多冷靜思考的時間，換機行為容易發生即時改變。
5． 運輸不便利：消費者需要把大件家電產品從家中搬運、運輸到商場，費時、費力。容易使換機行為被消費者放棄。
6． 目標顧客定位不準：以舊換新針對人群為中、老年人，尤其是老年人居多。這些人平時是不去商場購物，得不到換機的信息，即使有換機的想法，最終因為年齡大，行動不便，更搬不動大件家電產品而放棄換機。
二． 從品牌與廠商推廣能力分析：
1． 家電行業市場競爭激烈，各品牌同質化現象嚴重，產品價格的透明度較高，沒有以舊換新的加價空間。
2． 由于名牌產品在各個商場均有經營，且被同一區域不同的商家經營，各自經營，很難有統一的活動方案，價格容易“穿幫”。
3． 一些品牌知名度差、價格不透明的產品通常沒有策劃大型活動的能力，也因為其產品見面率低，售后服務沒有保障，即使操作，也不會被消費者信任。
三． 從歷史根源和中國人性的特點來分析：
1． 前期很多換機的消費者，由于換機后，售后服務等原因感覺被騙，造成陰影。
2． 中國人從眾和攀比的心態：消費者產生換機沖動后，往往因為自己身邊的人沒有類似的換機歷史而猶豫、擔心、放棄。
3． 國人擔心上當受騙：中國消費者目前異常理智，生存的環境導致疑心大，凡事都持戒備心理，“天上不會掉餡餅”的格言幾乎家喻戶曉。
以上分析，看的出來，以舊換新市場要有突破性的成功與勝利還有很大難度，難道真的是一塊雞肋？食之無味，棄之可惜？那么上述分析總總不利因素能不能有效的化解？能否找到家電以就換新市場的“藍海”呢？
答案是肯定的！那就是避開競爭激烈的市場，和社區相結合的以舊換新活動就是平靜的“藍海”。
隨著國家的富強、人民生活水平的不斷提高，人們對居住環境的要求越來越多，告別居委會，國家社區服務制度和相關制度的出臺，使得群眾居住的社區發生了翻天覆地的變化：
1． 居民小區由開放市變成封閉式，有多個出入口變成一個出入口，為社區活動提供了有利條件。
2． 居民小區向集中、大型化發展。為社區活動提供了必要條件。
3． 社區辦公室管理統一化，為和社區攜手進行促銷活動提供了信任基礎筆者曾在國內某家電企業任職多年，曾經成功策劃過某一品牌在很多城市的社區大型以舊換新活動，并通過以舊換新活動，成功使該品牌進入城市市場，并順利啟動。
當時某個二級地市，該品牌的特點：
1． 冰箱、洗衣機產品。
2． 該產品在該城市某知名商場剛上專柜經營，但由于切入晚，認知度不高，消費者不接受，銷售受阻。
3． 產品價格不透明，但價格不占明顯優勢。
4． 該產品依靠網絡優勢實行每市、縣一點的操作手段。
通過產品特點的分析，可以看到，該產品同中日產品有眾多相似之處。因此通過以下活動方案的分享，希望能給家電的市場推廣帶來可借鑒之處。
2010-1-16 13:28:47 瀏覽人次: 2633